E-réputation & Web social | Social Analytics

Les différentes e-reputation

A force de rencontres et de RETEX, force est de constater qu’il y a différents types d’e-réputation ou d’images numériques.
Pour le web analytics identifier un objectif est essentiel pour le tracking et l’analyse du ROI. Pourquoi ne pas faire de même pour l’e-réputation? Lorsque nous abordons les problématiques clients, bien souvent, il faut redéfinir précisément la nature de la demande. C’est seulement ainsi que nous pourrons analyser et envisager des actions précises et ciblées.

Nous allons tenter de répertorier les besoins en e-reputation en 5 catégories principales.

e-reputation marketing : la vraie et la pure, c’est celle que l’on modèle pour façonner l’image et la perception de la marque. Elle permet d’orienter les ventes, d’accompagner l’image de marque voulue en relation directe avec la politique et la stratégie d’entreprise. Du point de vue concurrentiel, nous pouvons aussi positionner l’entreprise par rapport à ses concurrents directs ou indirects sur son marché. Ces démarches se travaillent sur le long terme, sont durables et avec des effets souvent inespérés…
Ex : Citroën (changement d’identité), Skittles (UGC) …

e-reputation « hype » : souvent promue par quelques agences interactives, elle traduit la volonté de marketeux de positionner une marque sur telle ou telle action marketing. Trop souvent, les conséquences ne sont pas évaluables et pas à la hauteur des espoirs/propale. Le R.O.I. réél (vente) est quasi nul car ce sont des campagnes pour faire plaisir à une communauté de niche. Elle ne touche pas encore assez les mass. En ces temps de crise, il ne suffit plus de favoriser la blogosphère pour s’auto congratuler dans 90% des cas. Il faut véritablement que ces campagnes soient faites dans une optique R.O.I.
Ex : flash mob dans les gares (cf Sony qui touche que le marketing community sur le web)…

e-réputation naturelle : il s’agit bien là de ce qui se fait naturellement entre les personnes, entre les sites, dans les commentaires, les actualités… Cette réputation peut-être récupérée habillement par les agences dans le cadre de besoins spécifiques. Il s’agit bien là de surveiller ce qui se dit sur ma marque afin de pouvoir contrôler mon image en cas de crise ou d’opérations marketing.
Elle concerne aussi du point du vue analytics, l’analyse de la marque sur les réseaux sociaux (l’infiltration de marque étant exclue dans ce cas précis). Une marque peut avoir une bonne image sur des médias sociaux “marketing” (Twitter, Facebook…) alors que sur des forums à très forte visibilité (mais plus populaires) ce n’est pas forcément le cas.
Ex : comptoir des cotonniers (sur Facebook)…

e-réputation corrective : ne nous contraignons pas seulement au web finalement. Lorsque des évènements hors web se passent, l’e-réputation peut venir à la rescousse de l’image standard de la marque. On parle alors de correction d’image de marque en ligne.
Ex : Dexia, Total…

Mise à jour 19 Mars 2009
Proposition de Camille (CaddE-Réputation)

e-réputation d’influence : Être reconnue par la diffusion d’informations fiables et à forte valeur ajoutée, sans pour autant user d’une stratégie promotionnelle quelconque; le but étant de constituer un réseau de leviers d’influences pour “propager la bonne parole”.

En conclusion, à chaque problématique des actions précises dans un cadre précis. Une e-réputation « hype » peut être très utile dans des situations bien particulières. Dans tous les cas, la stratégie mise en place demande bien une relative prévision des retombées pour la marque et les ventes.

La rumeur sur Internet (par Christophe Asselin)

La rumeur, l’image de marque, l’e-réputation…s’il est encore besoin de montrer que cette problématique touche de plus en plus de personne, voici un interview sur France Info de Christophe Asselin de chez Digimind :

Clip audio : Le lecteur Adobe Flash (version 9 ou plus) est nécessaire pour la lecture de ce clip audio. Téléchargez la dernière version ici. Vous devez aussi avoir JavaScript activé dans votre navigateur.

L’interview s’est fait à l’occasion du procés AZF.

De l’importance du social analytics…

Le web social ou web participatif impose aux marques de surveiller ce qu’il se dit d’elles sur Internet. La réputation de la marque ne se fait plus seulement offline mais prend une forme bien moins maîtrisable par la possibilité d’échanges infinis entre les individus.

La réputation se joue dès lors en ligne par les possibilités multiples de diffusion de l’information mais surtout par la persistance de ces informations : blogs, micro-blogging, médias sociaux, plateforme de partage de l’information, ….

Quiconque aujourd’hui peut produire du contenu sur Internet sans aucun contrôle. La marque ne maîtrise plus son image. L’individu est devenu un vecteur de communication bien plus efficace qu’une action de communication lancé par la marque.

A ce titre, les annonceurs (mais pas que) mettent en place des démarches de surveillance du web social en partenariat avec des acteurs du marché.

Qu’est-ce qu’il se dit sur ma marque? Qui le dit? Où le dit-on? Comment le dit-on?
Voilà quelques-unes des premières (bonnes) questions à se poser.

Le social analytics se résume ainsi : la veille, l’écoute et l’analyse du web social. L’action n’arrive qu’ensuite.

Social analytics : Définition…

Le social analytics mesure l’audience des médias sociaux. Complémentaire au web analytics, le social analytics détermine la transformation et la qualification de votre audience “web 2.0″. C’est un réel support/outil d’aide à la décision marketing. L’utilisation du web 2.0 et ces spécificités techniques nécessitent une stratégie et des metrics adaptés. C’est aussi un levier d’optimisation de votre e-réputation.

Si le web analytics analyse entre autres le comportement des internautes, le social analytics évalue l’impact de vos médias sociaux sur vos objectifs (ventes, leads…). La communauté peut être étudiée sur 2 niveaux : les flux endogènes (forum, blog, wiki…propres à l’entreprise) et les flux exogènes (social networks/media externes à l’entreprise). Des outils évolués existent pour analyser voter image de marque.

Voter site au coeur d'un dispositif web 2.0. Mais quels sont les impacts pour votre site? Quel R.O.I. ?

Les billets suivants tenteront de répondre à des questions classiques :quels impacts techniques? quels outils? quels prix? quelles metrics?

La frontière avec un autre sujet important, l’e-reputation ou l’image des marques sur Internet, est bien là mais elle reste, dans certains cas assez mince. En effet, l’écoute des différents réseaux sociaux met en avant les divergences entre l’image que veut donner l’entreprise et sa perception par les internautes (consomateurs/producteurs de contenus). Si les SMO permettent de mesurer rapidement une notoriété et une visibilité d’une entreprise, le SMO permet aussi de faire de même avec ses concurrents. La mise en place de tableaux de bords globaux est essentielle (tant pour l’analyse que pour la gestion des actions!

Comment sommes-nous arrivé à penser Social Analytics?

Pour répondre à cette question, je vais faire l’analogie du Social Analytics avec la montée en puissance du Webanalytics (analyse d’audience). Les outils e-réputation sont là, les problématiques aussi.

Dans les années 2000, beaucoup d’entreprises possédaient un site internet. Venaient alors les questions : quels objectifs? pourquoi faire? pour qui? Le Webanalytics s’imposait naturellement dans la mesure d’audience et du R.O.I.

Depuis 2 ans environ, la mode “web 2.0″ touche de plus en plus d’entreprises. Disposant aujourd’hui, pour la plupart, d’artifices collaboratifs (blog, wiki, forum…), le moment est venu pour la plupart des entreprises (mon quotidien professionnel me le prouve) de mesurer l’impact, d’identifier un ROI pour ces outils.

Pourquoi les entreprises doivent-elles penser Social Analytics?

Aujourd’hui, pendant qu’une part des entreprises s’adapte progressivement au web 2.0 par des initiatives tournées vers les collaborateurs, une autre part, souhaite déjà identifier et comprendre sa communauté. Le social media est un univers en expansion permanente. Il comprend les incontournables Digg, Facebook, Linkedin, Twitter…mais aussi toutes leurs déclinaisons et applications auxquels s’ajoutent blogs, forums, wikis, bookmarking, mondes virtuels, Twitter…
Il est temps que l’univers si vaste des médias sociaux dispose de ses propres metrics spécifiques. Le social analytics est né !

Voici un bref schéma explicatif sur la place des social analytics dans votre entreprise

Les services marketing des entreprises ont pleinement pris conscience du rôle des communautés et de leur importance. Pour l’entreprise, les communautés apportent des contenus, fédèrent, répandent une image de la marque, mettent en avant un produit ou un service… Les communautés agissent directement sur la marque et influencent largement sa rentabilité web. On parle aussi d’e-reputation.
Une étude menée par NewCommReview est éloquente. Dans le panel étudié, 74% des internautes sont influencés positivement vers le choix d’une marque grâce au partage d’expérience des autres utilisateurs sur le service client de l’entreprise. Plus de 70% consultent des medias sociaux avant d’effectuer un achat.

Si cette démarche est un réflex pour la génération Y depuis longtemps, elle tend à le devenir pour la génération X (comprenant finalement un volume d’internautes beaucoup plus conséquent).