A force de rencontres et de RETEX, force est de constater qu’il y a différents types d’e-réputation ou d’images numériques.
Pour le web analytics identifier un objectif est essentiel pour le tracking et l’analyse du ROI. Pourquoi ne pas faire de même pour l’e-réputation? Lorsque nous abordons les problématiques clients, bien souvent, il faut redéfinir précisément la nature de la demande. C’est seulement ainsi que nous pourrons analyser et envisager des actions précises et ciblées.
Nous allons tenter de répertorier les besoins en e-reputation en 5 catégories principales.
e-reputation marketing : la vraie et la pure, c’est celle que l’on modèle pour façonner l’image et la perception de la marque. Elle permet d’orienter les ventes, d’accompagner l’image de marque voulue en relation directe avec la politique et la stratégie d’entreprise. Du point de vue concurrentiel, nous pouvons aussi positionner l’entreprise par rapport à ses concurrents directs ou indirects sur son marché. Ces démarches se travaillent sur le long terme, sont durables et avec des effets souvent inespérés…
Ex : Citroën (changement d’identité), Skittles (UGC) …
e-reputation « hype » : souvent promue par quelques agences interactives, elle traduit la volonté de marketeux de positionner une marque sur telle ou telle action marketing. Trop souvent, les conséquences ne sont pas évaluables et pas à la hauteur des espoirs/propale. Le R.O.I. réél (vente) est quasi nul car ce sont des campagnes pour faire plaisir à une communauté de niche. Elle ne touche pas encore assez les mass. En ces temps de crise, il ne suffit plus de favoriser la blogosphère pour s’auto congratuler dans 90% des cas. Il faut véritablement que ces campagnes soient faites dans une optique R.O.I.
Ex : flash mob dans les gares (cf Sony qui touche que le marketing community sur le web)…
e-réputation naturelle : il s’agit bien là de ce qui se fait naturellement entre les personnes, entre les sites, dans les commentaires, les actualités… Cette réputation peut-être récupérée habillement par les agences dans le cadre de besoins spécifiques. Il s’agit bien là de surveiller ce qui se dit sur ma marque afin de pouvoir contrôler mon image en cas de crise ou d’opérations marketing.
Elle concerne aussi du point du vue analytics, l’analyse de la marque sur les réseaux sociaux (l’infiltration de marque étant exclue dans ce cas précis). Une marque peut avoir une bonne image sur des médias sociaux “marketing” (Twitter, Facebook…) alors que sur des forums à très forte visibilité (mais plus populaires) ce n’est pas forcément le cas.
Ex : comptoir des cotonniers (sur Facebook)…
e-réputation corrective : ne nous contraignons pas seulement au web finalement. Lorsque des évènements hors web se passent, l’e-réputation peut venir à la rescousse de l’image standard de la marque. On parle alors de correction d’image de marque en ligne.
Ex : Dexia, Total…
Mise à jour 19 Mars 2009
Proposition de Camille (CaddE-Réputation)
e-réputation d’influence : Être reconnue par la diffusion d’informations fiables et à forte valeur ajoutée, sans pour autant user d’une stratégie promotionnelle quelconque; le but étant de constituer un réseau de leviers d’influences pour “propager la bonne parole”.
En conclusion, à chaque problématique des actions précises dans un cadre précis. Une e-réputation « hype » peut être très utile dans des situations bien particulières. Dans tous les cas, la stratégie mise en place demande bien une relative prévision des retombées pour la marque et les ventes.
